不差钱的彭博社靠啥聚拢年轻用户？深度专访透露运营内幕 | 独家编译
近日，彭博社任命了新一任全球首席数字创新官Michael Shane，他曾主管彭博新闻社的数字新闻业务，在那之前曾任The Verge的运营主管。
在庞大的彭博帝国内部，彭博社编辑业务的地位舒适到令人羡慕。“与其他媒体公司相比，彭博社在非自营平台上的运营策略稍有不同，这是因为我们是一家资金充足、运作良好的技术公司。”Shane在接受采访是这样说，“所以，我们在媒体行业不景气的大环境中依然能挺立。”
彭博社准备在全球范围内吸引新的读者群，通过培育忠诚且更富有的受众群体来提高其变现能力，Shane对此特别有信心。同时，他不愿意过分强调“创新”在他工作中的地位；相反，他觉得幕后的工作流程、团队建设以及创造数字产品的媒体性质更为重要。
近期，彭博社在技术板块推出了一个新的文章模板，旨在减少页面加载时间。在彭博网站的GamePlan板块，还开设了自己的播客，意在吸引更多40岁以下的年轻用户。而Hello World电台系列节目则远超同类金融视频节目——由于很好地利用了Facebook和YouTube平台，Hello World吸引了大批粉丝，其中很多人之前甚至从未接触过彭博社的产品。
彭博社在开发新产品上精益求精、卓有成效。尤其是在广播领域，在不到一年时间里，公司从零起步，将业务额做到了七位数。Shane希望标准格式音频广告的每千次展示成本（CPM）可以降到日用品价格水平。
哈佛大学尼曼新闻实验室记者对MichealShane进行了专访，以下是专访的主要内容：
SHAN WANG：你在彭博社工作主要涉及哪些领域，你能否概述一下？
MICHEAL SHANE：首先，在彭博社工作对我们而言是一个全新的角色。这话并非无中生有。作为一个团队，我们广泛参与彭博社的媒体和编辑业务，与Scott及其他负责人建立起了良好的合作伙伴关系。目前，我的工作主要有以下五个支柱——
第一，开发、测试新产品，这包括，我们是否有正确的姿态和文化对产品和编辑做一个快速的原创开发，以及我们具体的执行方案。
第二，我们的内部工具和技术。作为一个需要兼顾编辑和产品的团队，我们要不断与其他每一个团队沟通、协作，直到我们获得正确的工具和技术，这能帮助我们更有竞争力。
第三，我们想要与之共事的伙伴或许会有点出人意料。作为媒体公司，你会如何处理年度商业计划——对于这个问题，你用不着立马给出答案。
第四，在广告上创新，与我们的广告产品部门以及销售部门保持紧密合作关系。在与广告客户合作时，什么类型的广告会让我们的受众更易接受、对我们的客户更有利，并且可以带来更好的
第五，寻找新的收入来源、新的业务以及广告领域之外的事物——只要它们适合彭博社、符合我们讲故事的方式、与我们的产品团队以及文化匹配。随着我们在一个坊间传言日益艰难的媒体环境不断前行，公司又会有哪些意想不到的收入来源？每个人都应该关注，存在哪些更具创造性的方式，使公司能够获得有利可图的业务。
对于我而言，典型的一个月是这样的：我们会与产品部门来一个黑客马拉松，我会与产品研发团队UX一起进行用户测试、用户研究、采访潜在用户。我会和销售、广告部门协作，完成新的广告产品。我会与潜在的外部合作伙伴面谈。我想看到是，通过提高能力、培育文化，我们能够快速地进行原创，这样我们就可以小规模地进行试验，最大程度地学习，如果必要的话，可以扩大规模，构建一个商业案例，得到我们需要的资本投入和支持。
WANG：那我们从广告和收入入手，你刚才提到“坊间传言日益艰难的媒体环境”，我不知道是否所有媒体的处境都像传说中那么困难。
SHANE: 这就取决于具体的媒体了。彭博社就做得很好，与去年相比，今年我们赚了更多钱。财务上，每项工作都在朝着好的方向发展着。我们的团队有个路线规划图，我的任务就是寻找新的机会——挖掘客户、维持客户关系、增加收入等。
媒体业务只会越来越难，但是如果你尊重你的用户，推出世界一流的产品，那么你自然会获得回报。
WANG：对于新闻机构如何在新的领域赚钱，我想象力有限，只能想到播客的赞助和新形式的本地在线广告。那么，还有哪些领域是彭博社正在努力探索的呢？
SHANE:如果我们只注重销售网站上正方形或矩形的广告，那么我们的盈利能力就会下降。目前我们正在做大量的研究和实验。以播客为例，播客广告有着巨大的市场潜力，我们已经在不到一年的时间里，从零做起，达到了7位数的营业额。但我们希望，标准格式音频广告的每千次展示成本（CPM）可以降到日用品价格水平。
之所以在其他方面合作，也许是因为新的音频广告格式还不存在，你只能与广告客户建立合作。现在很多人都去看品牌播客，所以我们需要弄清楚它的运作方式，并以此获得观众的支持。
在彭博，我们有一个全球性的直播运营业务，还有很多机会能让我们与听众面对面接触。今后，你会看到彭博和其他很多媒体公司专注于为更忠诚、投入的用户构建产品。
当我们去投放广告或是去找商业合作伙伴时，我们想说的是，彭博的全球听众——商业领袖、高管和正处于事业上升阶段的人，都是彭博忠实的粉丝。而彭博也知道他们是谁，他们偏好什么，因此可以帮助广告客户与他们建立更稳固的关系。之前我在新闻编辑室工作，我有着很多有益的经验。
WANG：你能告诉我这些新格式是什么吗？我们可能会在哪里看到？
SHANE: 我们还不准备公开，因为这些都还处于起步阶段。接下来的六个月，我们会有很多新的尝试。
首先，我很高兴我们能为我们的观众和广告商提供服务。例如，我们重新上线我们的OTT应用，从苹果电视开始。我们正在尝试新事物，这意味着广告商也可以尝试新事物。我们想要和用户建立更多的联系，这会给广告商带来更有力的机遇。
WANG：也就是说，我们会在更多的地方看到广告形式和彭博新闻的变化？
SHANE：可以这么说。如果我们把重点放在细分的受众上，向他们展示他们所关心的内容，那么这就意味着我们要为他们提供跨平台、跨设备的广告，而不是一个随意敷衍的广告。
我们将构建一个可以彼此互相交流的配套产品，与特定的受众进行交流——那些有足够耐心告诉我们他是谁、并且使用过超过一个彭博社产品的人。我们可以提供一个相关性更强、经过整合的广告菜单。
我们目前有许多不同的产品，但是他们之间如何交流？如果我们能获得到足够的用户信任和忠诚，那么我们该如何为受众提供单一、连续的体验？
WANG：有两个不同的问题很难调和——既想在全球范围内扩大受众范围，同时也想为特定的读者制定有针对性的产品。目前实际情况是什么样子的？是对特定读者群做大量垂直工作？
SHANE：在数字领域，我们的受众可以分为两个部分：业务决策者的受众以及那些有意向成为受众的人，即我们的重点发展对象。目前仍然有一部分受众不知道，彭博也在做新闻和报告，而这些内容可以让他们更有效地工作、更好地了解世界。
技术让世界更好地运转。如果你挖掘得足够深入，你会发现基本上每一个商业故事都是一个技术故事。随着国家经济的发展和世界全球化进程的不断推进，彭博新闻会为越来越多的人提供相关帮助。
此外，彭博社的受众质量之高，令人难以置信。如果将我们的方法用在其他平台上，你就会看到差异，因为我们是一个资金充足、运作良好的技术公司。所以，我们在媒体行业不景气的大环境中依然能挺立。
WANG：能给我举一个你们新推出的产品的例子吗？是什么促使你们决定推出这个产品？
SHANE：我们有一个小团队，正在运营一个网站——Game Plan。在很长一段时间里，《商业周刊》都会对世界上最好的商学院进行排名。大约两年前，我们看到了一个能够提高覆盖率的机会。我们与40岁以下的受众交流，这部分人正要离开商学院、进入职场，急需了解个人理财、全球金融、经济等方面的知识。所以这部分人希望看到商业报道，想要了解社会、文化领域的新闻动态。
The shorthand是网站中针对40岁以下的这部分人群做的内容。这些人还有一个播客，上面最近也推出了Game Plan。播客尤其关注职场文化、职场日常生活等内容。我最喜欢的一段，是主持人在新闻编辑室问同事这样一个问题——我可以问你的工资吗？所以，Game Plan是我们针对年轻受众定制的一个推力。
例如我们在iTunes上的受众，基于我们对iTunes用户和彭博用户的了解：在iTunes上播放的故事和新闻，我们在彭博电台同样也做。两个平台的用户数有很大的区别，这对我们而言是一个独一无二的机会。
Hello World: 世上最逼真的AI Baby
我们已经推出了一个叫Hello World的节目，这是我们在数字视频领域做的最具有野心的一件事。他们已经到世界各地区寻找“硅谷”，这些地方是大部分人都一无所知的。这个节目在Facebook、YouTube上获得了大批新受众，并提供给人们一整套新的编辑菜单。我们现在所做的是开发大量其他平台，为人们提供更多尝试的机会。
我们正在思考如何将新闻业带到一个新的平台，脱离当下“粘贴和复制”的水平。我们花了很多时间来思考这个问题，例如，播客应该是什么样的？我们拥有全球无线电网络，其中一些为iTunes铺平了道路。以节目Surveillance为例，为了播客的受众，我们对其做出了一定的改变，因为用户总是在寻找一些与众不同的东西。
我们在不断寻找我们想要的受众。数据表明，40岁以下锐意进取的群体会在我们的平台上会花更多时间。我们不禁会想，他们对平台的期望是什么？他们为什么会选择这个平台？当他们在这一平台上获取资讯是又有怎样的感受？
例如，我个人觉得播客是一个非常私密的媒介。许多人会用耳机来收听，那么新闻就会在他们耳畔被逐字逐句播出来。所以我们就得在编辑部、在产品上花大量的时间，思考如何恰到好处地讲述故事、如何用正确的格式编写、在合适的平台放出、在正确的时间推送，从而更精准地满足受众的需求。
若沿着这条路前进，你必须要做许多调整。在分发平台上的受众在逐渐成长，当你为他们作出调整时，你必须保持周到和敏感。
WANG：当我后退一步，考量播客抓住受众的策略时，发现这些策略早已不是新鲜事了。你是否能谈谈你们的具体举措？若与其他全球性媒体大公司产生对抗时，你们会如何应对？
SHANE：Bloomberg正是一个数据驱动的公司。我不知道其他公司在处理平台或者推出产品前会做什么，所以我就聊聊我们会做什么——我们会构建一个业务案例，看看预期模型，并且弄清楚可能发生的情况。
我来到这里不久后，就参与创建了一个特殊的项目团队。当你在上网时，可以看到我们所做的疯狂的事情——从代码到我们的商业周刊选举问题，这个是由托马斯休斯顿领导的所建立的团队。在他的团队中，有一个设计师、一个前端开发者、个功能编辑——我们组装这个小型的特种部队，可以在新闻编辑部的其他任何地方开展，并获得独特的经验。
有一个国家战略，有人正秘密地为此战略出力。不同的是，有些人只是挂在嘴边，有些人是确实做事。如果你看看周围的媒体，就能很轻易猜出谁不在状态。
推出播客、创建数字视频显然不是什么新鲜事了，但是对一些人来说却情况并非如此。Bloomberg处在一个不断建立合作的状态，就像是我们和Twitter所做的一样——我们是会经常进行辩论的伙伴。
过去两年，我的许多工作一直在幕后——建立流程、协作、沟通等，我们还做了很多的招聘工作。在某些方面，我第一个两年是我的角色转型期。两年后，我们团队和流程已经建成，现在我们看着从过去到现在的整个过程，一切将会更加自然。我不想回避你的问题，但很多东西我是无法形容的，媒体创新是时代所趋，是你思考和工作的产物。
显然，我们想做一些有意义的事。但我仍然在看似很小的事情发生时感到兴奋，尽管你并不会注意到他们。